멀티 터치 어트리뷰션 (MTA) 리포트 FAQ [BETA]

Singular의 멀티 터치 어트리뷰션(Multi-Touch Attribution) 리포트 또는 MTA 리포트는 제한된 베타버전으로써, Singular의 웹 사이트 어트리뷰션을 사용하는 고객에게만 제공됩니다. 이 기능을 사용하고 싶다면, Singular 고객 성공 매니저에게 문의하세요.

멀티 터치 어트리뷰션(Multi-Touch Attribution)은 고객 여정에 관련된 여러 터치 포인트에 크레딧이 부여되는 어트리뷰션 방법입니다. 

이는 컨버전 전에 유저가 상호 작용한 마지막 광고에 컨버전을 어트리뷰션하는 (즉, 마지막 터치 어트리뷰션 모델) 대신, 컨버전 이전에 유저가 상호작용한 여러 광고에 크레딧을 분배하는 것을 의미합니다. 이를 통해 다음 정보들을 얻어볼 수 있습니다. 

  • 유저 여정에 대해 더 깊게 이해할 수 있습니다.
  • 상위와 중간 퍼널 채널들의 성과에 대해 더 나은 가시성을 얻어볼 수 있고, 이에 따라 예산을 최적화하여 할당할 수 있습니다. 

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Singular의 신규 MTA 리포트(beta)는 여러 MTA 모델에 기반한 캠페인 성과를 분석할 수 있게 합니다. 예를 들어, 리니어 모델은 유저 여정의 모든 터치 포인트에 동일한 크레딧을 부여하는 반면, U 모델은 첫 번째와 마지막 터치 포인트를 강조합니다. 각 캠페인에 의한 기여도를 가장 잘 보여주는 모델을 선택하세요. 

FAQ

멀티 터치 어트리뷰션(Multi-Touch Attribution)란 무엇일까요?

멀티 터치 어트리뷰션(MTA)은 유저 여정에 관련된 여러 터치 포인트에 크레딧을 부여하는 어트리뷰션 메서드를 의미합니다. 

멀티 터치 어트리뷰션은 컨버전 전에 유저가 상호 작용한 마지막 광고에 컨버전을 어트리뷰션하는 (즉, 마지막 터치 어트리뷰션 모델) 대신, 컨버전 이전에 유저가 상호작용한 여러 광고에 크레딧을 분배합니다.

멀티 터치 어트리뷰션에서, 만약 유저가 인스타그램에서 어떤 광고를 보고, 다음날 같은 광고를 트위터에서 본 후, 그날 저녁에 동일한 웹 사이트로 브라우징하면 - 이 모든 터치 포인트가 컨버전의 크레딧을 받을 수 있습니다. 

참고: Singular의 신규 MTA 리포트는 광고주들을 위한 추가 애널리틱스 도구이며, 주요 리포팅 도구들을 보조하기 위해 제공됩니다. Singular는 마지막 터치 어트리뷰션을 주요한 어트리뷰션 메커니즘으로 사용합니다. (Singular 어트리뷰션 이해하기를 참고하세요).

MTA를 활용하면 어떤 대상에게 이익이 있을까요?

MTA 데이터 활용을 통해 이익을 얻는 광고주들의 경우 다음에 해당합니다. 

  • 브랜드 인지도를 목표로 하는 광고주들.
  • 여러 채널 거치는 유저 여정으로 갖는 장기적인 컨버전 사이클을 가진 광고주들에게 이득이 됩니다.

즉, MTA는 특정 기업이 멀티 터치 포인트 컨버전 사이클에서 마케팅 예산 할당을 최적화할 때 사용됩니다.  

Singular는 언제 어떻게 MTA를 제공할까요? 

MTA는 마케팅 캠페인 성과를 보조하는 뷰를 제공하며, 유저의 컨버전 여정에 관련된 모든 터치 포인트의 상대적인 기여도를 볼 수 있게 합니다.  

MTA에서, 여러 터치 포인트들 중 어트리뷰션은 어떻게 할당될까요? 

여러 터치 포인트에 크레딧을 분배하는 모델에는 다양한 유형이 있으며, 각각의 모델은 고유한 방법으로 여러 터치 포인트를 활용합니다.  

Singular의 MTA 리포트에 제공되는 모델들은 다음과 같습니다.

  • 리니어 어트리뷰션(Linear Attribution)
  • 첫 번째 터치 어트리뷰션(First-Touch Attribution)
  • 마지막 터치 어트리뷰션(Last-Touch Attribution)
  • U 모델(U Model)
  • 타임 디케이(Time Decay)

각 모델에 관한 설명과 올바른 모델을 선정하는 팁은, 어떻게 MTA 어트리뷰션 모델을 선정할까요?를 참고하세요.

어떻게 MTA 어트리뷰션 모델을 선정할까요?

각 모델에는 각각의 장단점이 있습니다. 하단의 팁을 참고하세요.

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마지막 터치 어트리뷰션 모델

모든 크레딧은 컨버전 이전에 발생한 마지막 터치 포인트에 돌아갑니다. 

  • 이 모델은 Apple Search 또는 Google Ads와 같은 하위 퍼널 채널(down-funnel channels)을 선호하는 유저 여정을 무시합니다.  
  • 이 모델은 짧은 마케팅 여정을 보유한 제품이나 컨버전으로 직접 연결되는 채널에 집중하려는 고객에게 유용한 모델입니다. 
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첫 번째 터치 어트리뷰션 모델

유저 여정에 있어 첫 번째 터치 포인트에 모든 크레딧이 돌아갑니다. 

  • 마케팅 목표가 브랜드 인지도를 목표로 하는 경우 관련이 있는 모델로, 이 모델을 통해 어떤 채널이 먼저 고객의 브랜드를 유저들에게 소개하는지 알 수 있습니다. 
  • 전체 유저 여정을 대표하는 다른 모델들과 결합하여 볼 때, 최상의 퍼널 성과를 평가하는 데에도 유용합니다.  
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리니어 어트리뷰션 모델

크레딧이 모든 터치 포인트에 일정하게 분배됩니다. 

  • 이 모델을 통해, 유저의 컨버전 경로를 추적할 수 있습니다. 즉, 관련된 채널들의 전체적인 개요를 볼 수 있고  각 채널이 어떤 성과를 내는지 확인하는 데 도움이 됩니다.
  • 또, 어디서 마케팅 노력이 성과를 발휘하는지 확인하는 데 도움이 됩니다.  
  • 유저 여정에 대한 데이터를 수집하는 데 상당히 유용하고, 컨버전이 발생하기 전 얼마나 많은/어떤 종류의 캠페인에 유저가 상호작용하는지 알 수 있습니다.  
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U 모델

40%의 크레딧이 첫번째와 마지막 터치 포인트로 돌아가고, 나머지 20%의 크레딧은 중간 터치 포인트들에 고르게 분배됩니다. 

  • 이 모델은 유저 여정에서 제일 상단과 하단의 터치 포인트들을 최적화하는데 도움되는 모델입니다.   
  • 유저 행동에 대해 이미 이해하고 있는 광고주에게 가장 알맞은 모델입니다. 
  • 참고할 점은, 유저 여정이 매우 긴 경우, 각 중간 터치 포인트들에 돌아가는 크레딧이 매우 적어집니다. 이로 인해 소셜 미디어 또는 SEO와 같이 인지도를 구축하는 채널들의 영향을 고려하지 않은 채 오해의 소지가 있는 개요를 보게 될 가능성이 있습니다. 
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타임 디케이

터치 포인트에서 컨버전까지 경과한 날짜 수를 기반으로 모든 터치 포인트들 중 컨버전에 대한 크레딧을 분배합니다.

  • 이 모델은 컨버전으로 직접 이어지는 채널을 강조합니다. 
  • 이 모델에서는 브랜드 인지도를 생성하거나/개선한 채널들에 대한 정보를 추가함으로써 마지막 터치 모델에 대해 더 넓은 시야를 확보합니다.  
  • 한 사용 사례를 예시로 든다면, 장기적인 유저 여정인 동시, 할인 프로모션 코드와 같이 하위 퍼널에 강력한 콜-투-액션 컨버터가 존재하는 제품의 경우가 이에 해당됩니다.   
MTA 리포트에서는 어떤 데이터가 제공될까요? 어떻게 읽으면 될까요?

Singular의 MTA 리포트는 선택한 MTA 모델에 따라 각 소스(파트너 매체)에 어트리뷰션된 컨버전 수를 제공합니다.  

예를 들어, 다음 리포트는 U 모델에 기반하여 얼마나 많은 컨버전이 각 미디어에 어트리뷰션됐는지 표시합니다. 

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이 베타 버전에서, 리포트는 CSV파일로만 다운로드할 수 있습니다.

리포트는 다음 정보들로 세분화됩니다.

디멘션 설명
App 홍보한 웹 사이트를 의미합니다.
Conversion Event 측정된 이벤트(Singular 웹 사이트 SDK로부터 수신된 이벤트)를 의미합니다. 각 리포트 당 한 컨버전 이벤트만 선택할 수 있습니다.
Conversion Event Date 이벤트가 발생한 날짜입니다. 이 데이터는 항상 하루 단위로 세분화되는 리포트입니다. 
OS  
Country  
Source 광고 매체 또는 광고를 제공한 다른 파트너를 의미합니다. 
Campaign Name & ID Singular가 Singular Links로부터 받는 캠페인 명 또는 ID입니다. 
UTM Parameters 고객이 Singular 링크에 UTM 파라미터를 추가했다면 (예시, UTM 소스 또는 UTM 캠페인), 이곳에 표시됩니다.
MTA 리포트는 어떻게 운영할까요?
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Singular 웹 앱에서, Analytics > Multi-Touch로 이동하세요.

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2 분석하고 싶은 App과 App Site를 선택하세요.
3 날짜 범위 1일~7일을 선택하세요. 이 날짜는 컨버전 이벤트가 발생한 날짜를 의미합니다. 선택할 수 있는 가장 이른 날짜로는 30일 이전을 선택할 수 있습니다. 
4 드롭다운 리스트에서 컨버전 이벤트를 선택하세요. 이 이벤트 명들은 웹 사이트에서 Singular SDK에 의해 보고되는 이벤트 명이며, Settings > Events에서 정의한 이벤트 명이 아닙니다.  
5 활용하고 싶은 MTA 모델을 선택하여 Download CSV를 클릭하세요. 이 결과 리포트 파일은 컨버전에 각 매체 또는 다른 미디어 소스가 기여한 결과에 대해 집계합니다.  
MTA 리포트의 제약 사항에는 무엇이 있을까요?

현재 베타 버전에서는 다음과 같은 제약이 있습니다:

  • MTA는 웹 속성에 관해서만 제공합니다.
  • 리포트는 CSV 파일로만 다운로드할 수 있습니다.
  • 각 리포트는 한 이벤트와 한 MTA 모델에 대해 제공합니다.
  • 클릭만 (뷰 비포함) 어트리뷰션 터치 포인트로 고려됩니다. 
  • 시간 범위:
    • 컨버전 이벤트로 이어지는 터치 포인트들의 룩백 윈도우는 30일입니다. 
    • 30일 이내에 발생한 컨버전들에 관해서만 확인할 수 있습니다.